Kategori | Analyse, Search

Google AdWords nu med cross-device tracking

I denne uge lancerede Google en ny tracking-funktionalitet til Google AdWords. I forbindelse med lanceringen og udrulningen af Enhanced Campaigns blev ambitionen om en cross-device tracking første gang luftet, og nu er Google altså i luften med ‘Estimated Total Conversions’, som netop gør det muligt.

Med det tiltag tager Google meget direkte fat i problemstillingen omkring den stigende brug af flere devices (eks. brug af forskellige computere hjemme og på arbejde, skift fra mobil til tablet til desktop eller omvendt og brugen af forskellige browsere) og den manglende mulighed for at tracke forbrugeren på tværs af de mange enheder. Estimated Total Conversions er blot et estimat for de effekter, som sker på tværs af devices, men det er et godt bud på at afdække disse effekter på søgeordsannonceringen.

Estimated Total Conversions

Hvordan fungerer Estimated Total Conversions?

Data til estimering af det samlede antal konverteringer på tværs af devices er baseret på de Google brugere, som er logget ind. De brugere fungerer som en stikprøve, og konverteringsdata for denne gruppe vil så blive opregnet til et estimat for konverteringer på tværs af devices og dermed et samlet estimat for alle konverteringer fra søgeordsannonceringen.

Google vil ikke afsløre noget nærmere omkring, hvordan estimaterne beregnes og hvor mange brugere der generelt er logget ind. Således skal brugen af trackingen være baseret på en tillid til, at data og estimater er solide.

Forudsætninger for Estimated Total Conversions

Der er to forudsætninger for, at Estimated Total Conversions kan fungere i praksis. Først og fremmmest skal Google AdWords conversion tracking være implementeret. Det er grundlaget for indsamling af de nødvendige data, og det kan altså ikke fungere i forhold til andre tracking-teknologier.

Dernæst skal der som minimum være 50 konverteringer fra søgeordsannoncerne dagligt for at estimaterne for det samlede antal konverteringer kan være signifikant. Det vil helt givet være en større udfordring for mange websites at kunne ramme den minimum konverteringsvolumen. Derudover er modellen som hidtil baseret på last-click, og alle konverteringer er startet med et klik på en søgeordsannonce.

Den nye funktionalitet vil gradvist blive rullet ud globalt over de kommende uger, og der går derfor traditionen tro nok et par uger før vi ser det på tværs af alle de danske Google AdWords konti.

Hvordan kan man optimere med Estimated Total Conversions?

Med Estimated Total Conversions er det muligt at tilrettelægge sin budstrategi efter de effekter, som sker direkte og nu altså også på tværs af devices. For Google handler det jo naturligvis om at kunne tilskrive en større effekt til det enkelte klik på en søgeordsannonce og dermed skabe et grundlag for at arbejde med højere klikpriser på Google AdWords. Således er dette tiltag helt i tråd med de mange ændringer på Enhanced Campaigns, som har været med til blandt andet at øge klikpriserne på de mobile klik.

Når det er sagt, så er det naturligvis et rigtig godt tiltag fra Google, som kan være med til at synliggøre dynamikkerne på tværs af devices fra søgeordsannonceringen. Det er endnu et tiltag, som kan være med til at skabe en mere præcis attribuering af effekterne. Du kan læse mere om den nye Google AdWords tracking her.

Dette indlæg er skrevet af:

avatar

Frank Aagaard Andersen er General Manager hos Omnicom Media Group. Frank har beskæftiget sig med rådgivning af annoncører i mere end 15 år på OMD, PHD og nu i Omnicom Media Group. Frank beskæftiger sig med alle aspekter indenfor digital markedsføring og har en særlig interesse for blandt andet digital forbrugeradfærd, optimering af webshops, datadrevet medieindkøb og attribuering af digitale effekter. Find ham på Google+

Kontakt forfatteren her


Se alle indlæg skrevet af (136)


Kategori | Search

Enhanced Campaigns: Én kampagne til flere devices i Google AdWords

Google offentliggjorde i dag deres planer for en meget gennemgribende ændring af håndteringen af kampagner i Google AdWords. Det er grundlæggende en forenkling i måden kampagner håndteres og optimeres på tværs af forskellige devices, og det vil sige desktoppen og mobilen.

De gennemgribende ændringer har fået navnet Enhanced Campaigns (modsat de nuværende, som nu hedder Legacy Campaigns). Ændringerne vil have både nogle fordele og nogle ulemper, som jeg kort vil prøve at afdække her. Ændringen til Enhanced Campaigns vil gradvist blive gjort tilgængelig for annoncører over de kommende fire uger og vil komme til at påvirke alle annoncører, som arbejder med Google AdWords. Så der er god grund til at læse med her.

En anden ganske opsigtsvækkende grund til at læse med her er den, at Google samtidig med ændringer til håndtering af kampagner også har offentliggjort, at de vil begynde at tracke konverteringer på tværs af devices på Google AdWords. Det vil sige tracke klik- og konverteringsadfærden fra den samme bruger på tværs af desktoppen og mobilen. Det er en revolution indenfor tracking, som vil få meget stor betydning for i første omgang optimering af Google AdWords. Læs med her.

Samme kampagne til forskellige devices

Søgeadfærden på tværs af mobilen og desktoppen er grundlæggende meget forskellig og derfor håndteres de to typer af adfærd også typisk som to adskilte kampagner i Google AdWords i dag. Fremadrettet vil dette ikke være nødvendigt eller muligt for den sags skyld med Enhanced Campaigns. Desktoppen og mobilen behandles fortsat som to forskellige devices, men de vil nu være samlet i en og samme kampagne. Kampanens budgivning vil være målrettet mod desktoppen og disse bud vil så samlet på kampagneniveau blive modificeret i forhold til det, man mener er det rigtige budniveau til mobilen.

På en gennemsnitlig kampagne i Google AdWords udgør desktoppen omkring 70% af klikkene og de resterende klik er nogenlunde ligeligt fordelt med henholdsvis 15% fra mobilen og 15% fra tabletten. Med de nye ændringer i Enhanced Campaigns vil tabletten i forhold til håndtering af kampagner blive betragtet som desktoppen. Så der vil i forhold til devices kun blive skelnet mellem desktop og mobil.

Forenklet budstyring på devices, geografi, tidsintervaller og målgrupper

Med Enhanced Campaigns vil budstyringen ikke blot for de to typer af devices, men også på tværs af forskellige geografier, tidsintervaller og målgrupper nu ske gennem modificeringer af kampagnens grundbud. Disse modificeringer er det Google kalder bid adjustments.

Disse modificeringer af grundbuddene mod mobilen og eksempelvis udvalgte geografiske områder vil foregå på kampagneniveau. Så man kan eksempelvis vælge at justere klikprisen ned på mobilen med 20% i forhold til grundbuddene og modsat justere klikprisen op med 30% op for særligt relevante geografiske områder.

Grundlæggende fjernes der mange af de målretningsmuligheder, som tidligere har været tilgængelige i Google AdWords. Det gælder dog ikke for Google Display Network.

Men med forenklingen følger der også en langt større abstraktion i håndteringen af en kampagnes bud. Prøv at forestil dig følgende scenarie. Der opsættes en kampagne med 2 devices, 4 geografier, 2 tidsintervaller (eksempelvis i og uden for telefontid) og 2 målgrupper. Det giver i alt 32 forskellige bud (2x4x2x2=32). Det vil i dette eksempel betyde, at der er 31 forskellige modificeringer på de bud man allerede har på annoncegruppe eller søgeordsniveau i kampagnens grundbud. Det betyder, at det bliver noget vanskeligere at gennemskue sine budniveauer, da man eksempelvis skal regne sig frem til sit reelle bud på mobilen i Århus kl. 22. Google kommer derfor også til at stille et beregnerværktøj til rådighed.

Andre væsentlige ændringer

Der er desuden en række andre ændringer til Google AdWords i den annoncerede ændring. Her skal særligt fremhæves ændringer til optimeringen af de såkaldte sitelinks, hvor det fremadrettet nu vil blive muligt at rapportere effekterne fra sitelinks helt ned på det enkelte sitelink. Det er en meget længe ventet feature, som vil gøre det muligt at optimere meget mere effektivt på sitelinks i en kampagne. Det er en virkelig god nyhed.

Fordele og ulemper ved Enhanced Campaigns

Enhanced Campaigns rummer en række fordele og ulemper i forhold til optimeringen af kampagner i Google AdWords. Her har jeg prøvet at opsummere de væsentligste fordele og ulemper ud fra den viden jeg har for nuværende omkring den nye måde at håndtere kampagner på.

Der er følgende umiddelbare fordele, som jeg ser det.

  • Håndteringen af en kampagne på tværs af devices og andre typer af målretning bliver nu mere strømlinet. Det er en forenkling, men det er også en ny type kampagnehåndtering, som vil kræve et langt høje abstraktionsniveau hos dem, der optimerer disse.
  • Håndteringen af kampagner på Google Display Network vil fortsat ske i separate kampagner. Det mener jeg fortsat er en fordel, selvom om Enhanced Campaigns faktisk kunne gøre det mere realistisk at håndtere det under ét, men det er forsat det rigtige at holde dem adskilt.
  • Endelig er funktionaliteterne omkring de stadig vigtigere sitelinks markant forbedrede. Det er en meget stor fordel.

Til gengæld er der følgende ulemper, igen som jeg ser det.

  • Grundbuddene i en kampagne, eller moderkampagnen om man vil, er altid målrettet til desktop. Det betyder, at man altså ikke kan afvikle mobile-only kampagner længere på Google AdWords. Der kan arbejdes med separate kampagner, hvor man sætter et lavt grundbud og efterfølgende foretager en kraftig modificering af buddene til mobilen (op til 300% modificering), men det er altså forsat en blandet kampagne til både desktop og mobil, så der vil være en risiko for også at blive vist på desktop.
  • Budmodficering for devices, geografi, tidsintervaller og målgrupper kan kun ske på kampagneniveau. Der kan naturligvis fortsat sættes bud på annoncegrupper og søgeordsniveau i moderkampagnen.
  • Tablet betragtes nu som en desktop på trods af, at der fortsat er forskellig søgeadfærd og nok navnlig brugeradfærd på tabletten. Det vil dog fortsat være muligt at rapportere data for de to særskilt.
  • Der vil i rapporteringen og i interfacet fra Google kun være en kvalitetsscore på søgeordsniveau for kampagnen på tværs af de forskellige modificeringer. Der vil fortsat blive optimeret efter forskellige kvalitetsscorer i back-enden på Google AdWords, men det vil altså ikke være synligt for den, der optimerer kampagnen.
  • Sidst men ikke mindst kan der være en lille risiko i forhold til styring af annoncebudskaber mod henholdsvis mobil og desktop søgere. Man vil stadig kunne oprette separate annoncer til mobilen, men disse vil kun være ‘mobile preferred’, så der vil være en risiko for at få vist sine mobil-skræddersyede annoncer vist på desktop og omvendt. Hvor stor risiko der er for cross-over annoncevisninger, må tiden vise.

Listen af ulemper eller udfordringer syner måske længere end de umiddelbare fordele, men jeg vurderer nu ikke desto mindre, at der er forbedringer og muligheder i skiftet fra Legacy Campaigns til Enhanced Campaigns. Jeg ser altid ændringer fra Google som en mulighed for at optimere en annoncørs kampagne bedre end konkurrenterne til denne, så her er blot endnu en ny mulighed for at distancere sig på den markedsplads, som Google AdWords jo i virkeligheden er. Men når det er sagt, så er der selvfølgelig meget radikale ændringer, som vi endnu ikke kan forudsige den endelige effekt af. Det kommer vi naturligvis til at følge meget mere op på her på trickle.

Enhanced Campaigns vil gradvist blive udrullet over de kommende 4 uger. Det vil påvirke alle kampagner i Google AdWords, og de skal være overgået til den nye kampagnestruktur inden udgangen af juni 2013.

Tracking af konverteringer på tværs af devices

Endelig lovede jeg jo også i indledningen en meget opsigtsvækkende ændring fra Google omkring tracking på tværs af devices (cross device tracking).

Når en bruger er logget ind på Google på sine devices er det muligt for Google at tracke konverteringer på tværs af disse. Det betyder, at man nu vil kunne måle assisterende søgninger og klik på tværs af devices. Det betyder eksempelvis, at en bruger, som starter med at søge og klikke på en annonce på mobilen, efterfølgende kan sammenholdes med det klik han eller hun laver på en søgeordsannonce på desktoppen. Som det forlyder, vil det være tracking gennem Google AdWords, men man kan forestille sig, at det også senere bliver tilgængeligt i Google Analytics.

Dette er en meget opsigtsvækkende nyhed, og det bliver særdeles spændende at følge udviklingen i dette. Funktionaliteten skulle blive tilgængelig i løbet af Q1 eller Q2, og vi følger naturligvis op på denne nyhed på trickle.

Dette indlæg er skrevet af:

avatar

Frank Aagaard Andersen er General Manager hos Omnicom Media Group. Frank har beskæftiget sig med rådgivning af annoncører i mere end 15 år på OMD, PHD og nu i Omnicom Media Group. Frank beskæftiger sig med alle aspekter indenfor digital markedsføring og har en særlig interesse for blandt andet digital forbrugeradfærd, optimering af webshops, datadrevet medieindkøb og attribuering af digitale effekter. Find ham på Google+

Kontakt forfatteren her


Se alle indlæg skrevet af (136)


Kategori | Search

Svar fra Google omkring annoncer på mobil og desktop

I forrige uge fremlagde Google deres regnskab for 3. kvartal og i den forbindelse fyldte mobilen og de mobile søgninger selvfølgelig en stor del af det earnings call. Nogle af de medfølgende kommentarer fra Larry Page gav dog straks anledning til bekymrede miner omkring tilgangen til håndteringen af annoncer på tværs af mobil og desktop, og her på trickle spekulerede vi således også i konsekvenserne af det der blev sagt.

Det var min og andres fortolkning, at Google nu i højere grad ville have indkøberne af Google AdWords til at betragte de to vinduer som et og samme og placere de samme annoncer her. Det på trods af at Google og vi selv igennem håndteringen af search programmer har oplevet markante forskelle i søgeadfærden på tværs af mobilen og desktoppen, og således har set et klart behov for i mange tilfælde at behandle søgningerne individuelt gennem search programmer skræddersyet til de enkelte platforme.

Google Danmark har nu heldigvis lagt en dæmper på min uro efter Larry Pages earnings call. I forlængelse heraf er det således blevet understreget, at man på trods af kommentarerne ikke skal ændre adfærd som annoncør og indkøber af søgeordsannoncer. Således udtaler Google følgende.

“As Larry mentioned in the quarterly earnings call, we are working hard on ways to simplify the campaign management experience in AdWords. We want to enable advertisers to think about their audience and messages, while Google helps dynamically adapt their campaigns across devices. This is a long term project, and no new capabilities are launching this year. Advertisers should continue thinking about and executing mobile specific strategies to take advantage of the massive opportunity.”

Med denne præcisering må det være konklusionen, at Google har som ambition at gøre det nemmere at håndtere flere platforme og målretningen af annonceringen mod brugerne af disse. Det er tilsyneladende ikke noget, som vil blive implementeret på den korte bane, men vi deler naturligvis alle tiltag fra Googles side, som kan medvirke til at effektivisere arbejdet med målretningen af søgeordsannonceringen mod de enkelte platforme. Sålænge det netop ikke ødelægger målretningen og ikke behandler brugerne som en og samme. Indtil nye tiltag fra Google måtte få effekt, vil det helt givet være relevant for en lang række annoncører at behandle mobilen og desktoppen som to adskilte search programmer.

Dette indlæg er skrevet af:

avatar

Frank Aagaard Andersen er General Manager hos Omnicom Media Group. Frank har beskæftiget sig med rådgivning af annoncører i mere end 15 år på OMD, PHD og nu i Omnicom Media Group. Frank beskæftiger sig med alle aspekter indenfor digital markedsføring og har en særlig interesse for blandt andet digital forbrugeradfærd, optimering af webshops, datadrevet medieindkøb og attribuering af digitale effekter. Find ham på Google+

Kontakt forfatteren her


Se alle indlæg skrevet af (136)


Kategori | Search

Google truer med samme annonce på mobil og desktop

Google fremlagde i sidste uge regnskab for Q3 2012, og det var på mange måder en opsigtsvækkende begivenhed. Først kom Google til at offentliggøre eller lække det tidligere end normalt, og siden blev regnskabet mødt med en negativ reaktion fra børsmarkedet. Set ud fra en annoncerings-perspektiv var det dog de medfølgende kommentarer fra Googles CEO Larry Page, som må siges at være opsigtsvækkende og i virkeligheden særdeles urovækkende.

Ved Q3 earnings call forsøgte Larry Page således at argumentere for, at det ud fra et annoncerings-perspektiv ikke gav mening at skelne mellem mobil og desktop annoncering, og at Google planlægger at lægge dette sammen. Med den udmelding fristes man nu til at spørge, om Google er gået helt fra forstanden og ved et trylleslag har glemt alt, hvad de ved omkring brugeradfærden på tværs af mobilen og desktoppen. Eller man kan nok mere retmæssigt spørge om jagten på at forbedre de for børsmarkedet skuffende forretningsmæssige resultater nu gør, at Google ikke længere har det samme fokus på at optimere brugeroplevelsen.

Til baggrund hører historien om det pres, som den stigende brug af mobilen lægger på Google, og herunder de lavere klikpriser, som bliver realiseret på mobilen. Den stadig større brug af mobilen til at søge på Google har i Q3 2012 regnskabet medført endnu et fald i klikprisen og denne gang et fald på 3% i forhold til Q2 2012 og på hele 15% i forhold til samme periode 2011. Det er en tendens, som rammer digitale medier generelt, og som vi har skrevet om både her på trickle og senest i OMD Review.

Google har igennem det seneste år brugt mange kræfter på at forklare annoncører vigtigheden af at forstå den individuelle brugeradfærd på de enkelte enheder og behovet for at imødekomme denne adfærd med skræddersyet indhold. Lokalt har Google også haft stort fokus på at fortælle os, at det er best practice at adskilde kampagner i desktop, tablet og mobil grundet den forskellige adfærd. I lyset af det forekommer udmeldingen fra Google om at sammenlægge annonceringen på tværs af mobil og desktop at være nærmest barok, og man må næsten betragte det som en trussel.

Vi ser i Google AdWords grundlæggende forskellig adfærd på tværs af enhederne og store forskelle i interaktionerne med annoncerne på mobilen og desktoppen, så vi kan kun istemme os koret af forundrede. Det ligner et forsøg på at reducere gennemsigtigheden og et klodset forsøg på at øge den gennemsnitlige klikpris på tværs af alle enheder.

Google pointerer ganske rigtigt, at den individuelle behandling af de forskellige enheder og adfærd pålægger annoncørerne og dermed os en større arbejdsbyrde med at optimere flere samtidige programmer, men det er et arbejde og en investering, som flerfold er besværet værd, når det vurderes i forhold til effekten. Vi står helt uforstående overfor den planlagte sammenlægning, og vi kan kun tilskrive Google nogle motiver, som overhovedet ikke handler om at levere et bedre produkt til hverken brugere eller annoncører. Hvis du vil læse lidt mere baggrund, kan jeg anbefale dette blogindlæg på Search Engine Watch. Bemærk der arbejdes med ironi i det indlæg.

Dette indlæg er skrevet af:

avatar

Frank Aagaard Andersen er General Manager hos Omnicom Media Group. Frank har beskæftiget sig med rådgivning af annoncører i mere end 15 år på OMD, PHD og nu i Omnicom Media Group. Frank beskæftiger sig med alle aspekter indenfor digital markedsføring og har en særlig interesse for blandt andet digital forbrugeradfærd, optimering af webshops, datadrevet medieindkøb og attribuering af digitale effekter. Find ham på Google+

Kontakt forfatteren her


Se alle indlæg skrevet af (136)


Kategori | Search

Relevante varianter i Google Adwords

Den 7. april 2012 annoncerede Google på deres AdWords blog (Inside AdWords), at de ville lancere en update af systemet, som ville sikre annoncørerne visninger på relevante varianter af deres exact og phrase match søgeord. Der er ingen tvivl om, at det har været en god forretning for Google, men spørgsmålet er, om annoncørerne også tjener penge på denne update?

Near match, close variants eller relevant variants – kært barn har mange navne. Formålet med updaten er at hjælpe annoncørerne med at fange tastefejl, stavefejl, ental/flertal og forkortelser af de søgeord, der allerede er tilføjet søgeordsprogrammet og dermed få endnu mere relevant trafik. Ifølge Google er 7 % af alle søgninger på Google stavet forkert, og andelen af søgninger med stavefejl stiger, jo længere søgesætningerne bliver.  Google har testet den nye match-type på udvalgte kunder, og den har i gennemsnit givet annoncørerne 3 % flere kliks på samme klikpris-niveau.

Jeg har svært ved at skjule min begejstring for Google’s evne til at udvide søgeordsprogrammernes rækkevidde og dermed deres indtægtsgrundlag. De har med denne update gjort den del af deres inventory, som før kun var forbeholdt de mest grundige annoncører, til alle mands eje. Ved at gøre de nye match-typer til default instilliing i alle kampagner, har Google med et snuptag uden tvivl øget omsætningen med mange millioner dollars.

Nu er det efterhånden et par månder siden, at den nye match-type blev indført og jeg har derfor undersøgt, hvad det har betydet for 3 annoncører i 3 forskellige brancher. Mini-undersøgelsen er lavet på baggrund af data fra juni-august 2012, og det er kun non-brand trafik, der er inkluderet.

 I eksempel 1 har det uden tvivl givet søgeordsprogrammet mere trafik. Google lovede 3% – her ligger vi på en 15-18% forøgelse i trafikken. Klikraten (CTR) er markant højere på de nye match-typer, hvilket i Google verdenen er ensbetydende med høj relevans. Klikprisen (CPC) ligger under det normale niveau –  formentlig som følge af den højere CTR.

Kigger man på konverteringsdata, ser billedet noget anderledes ud. Konverteringsprocenten ligger 35-60 % under det normale niveau, og konverteringerne er 48-119 % dyrere.

Den nye match-type har i dette tilfælde overperformet i forhold til mængden af trafik, men tager man købmandsbrillerne på, kunne man med et glimt i øjet fristes til at omdøbe Google’s nye match-type til ”fear match”, ”loose variants” eller ”irrelevant variants”.

I det næste eksempel ser vi ligeledes en fornuftig stigning i trafikken (9-11 %) og en markant højere CTR fra de nye matchtyper. Klikprisen er højere for den relevante variant af eksakt match men lavere for relevant variants af sætningsmatch. Igen holder Google, hvad de lover omkring trafikmængden.

Kaster vi et blik på konverteringerne, er det et lidt andet billede, der tegner sig. Konverteringsprocenterne er stadig lavere men ”kun” 8-13 %, og konverteringerne koster 5-10 % mere. Et eksempel, hvor den nye match begynder at have sin berettigelse.

I det sidste eksempel ser vi en relativt begrænset stigning i trafikken for de relevante varianter af eksakt match på 4 %. Sætningsmatch har derimod bidraget med en stigning på hele 19 %. Både klikrate og klikpris er væsentlig bedre for de relevante varianter.

Konverteringsprocenterne følger heller ikke i dette eksempel med, men takket været den lavere CPC giver den nye matchtype faktisk en lavere pris pr. konvertering (4-8 %).

Der tyder altså på, at Google’s relevante varianter, som lovet, skaber betydelig mere trafik i search programmerne, og det er til en klikpris, der ligger på niveau eller under det normale. Udfordringen ligger i, at konverteringsprocenterne er noget lavere – i et enkelt eksempel endda skræmmende meget lavere – hvilket i de fleste tilfælde vil resultere i højere pris pr. konvertering.

Konklusionen må være, at det godt kan betale sig at gå search programmet igennem og lave en vurdering af, om du bør være lige så tilfreds med de relevante varianter, som Google er.

Dette indlæg er skrevet af:

avatar

Mads Terp er Search Planner hos Omnicom Media Group. Mads arbejder med PPC markedsføring i almindelighed og search markedsføring i særdeleshed. Det primære fokus er indkøbs- og konverteringsoptimering, men helheden samt forståelsen af de dynamikker som påvirker PPC programmerne, optager også Mads meget.

Kontakt forfatteren her


Se alle indlæg skrevet af (1)


Kategori | Mobil, Social

Nu ‘mobile-only’ ads på Facebook

Både børsnoteringen og aktiekursens efterfølgende styrtdyk har betydet, at Facebook den seneste tid har haft en fremtrædende rolle i nyhedsmedier verden over. Facebook kritiseres især for en relativ lav omsætning på mobiler sammenlignet med computere på trods af mobilens stigende udbredelse. En kritik Facebook imidlertid ser ud til at tage seriøst. I denne uge tog Facebook et vigtigt skridt i retning mod at øge deres fokus og forretning på mobile platforme ved at gøre det muligt at målrette Facebook Ads udelukkende til mobiler, såkaldte mobile-only ads.

Foruden Facebooks nyeste lancering har foråret været præget af en række nye muligheder på Facebook, herunder nye målretningsmuligheder, administratormuligheder og Facebook Offers. I april skrev vi et indlæg om Facebooks to store akkvisitioner af hhv. Instagram og Tagtile. Med de to akkvisitioner pointerer Facebook ikke blot sit fokus på at øge omsætningen, men også et øget fokus på at mobilisere sine tjenester og sit forretningsgrundlag. Det er derfor ikke overraskende, at Facebook nu også gør det muligt for annoncører at målrette brugere på mobilen uden nødvendigvis også at skulle tilvælge computer ads.

Mobile-only ads

Tidligere i år blev det muligt at placere såkaldte sponsored stories i brugernes news feeds og ikke blot i højre side. Dermed kan ads næsten siges at være blevet sidestillet med almindelige nyheder, hvilket indikerer, at Facebook har fokus på at lade annonceringen fylde mere og mere. Efterfølgende annoncerede Facebook, at det blev muligt for annoncører at annoncere på mobile devices, men kun som en del af en samlet annoncepakke inkl. computer ads.

Med de nye mobile-only ads har annoncører nu mulighed for at indkøbe sponsored stories målrettet mobilen uafhænigt af andre former for annoncering. En virksomhed kan dermed få vist sine annoncer på mobilen i brugernes news feed side om side med nyheder fra venner.

Sådan ser mobile-only ads ud på mobilskærmen:

Mobile-only ads

Nu fem forskellige målretninger

Samtidig med den nye mulighed for kun at målrette annoncer mod mobile brugere, gør Facebook det muligt for os at opsætte denne type sponsored stories i det direkte indkøb af Facebook annoncer. Vi får dermed mulighed for have mere kontrol over målretningen og opsætningen for Facebook ads.  Der vil således være følgende målretningsmuligheder:

  • All placements: højre side + News Feed desktop+ News Feed mobile
  • All desktop placements: højre side + News Feed desktop
  • News Feed (desktop and mobile): News Feed desktop + News Feed mobile
  • News Feed desktop: News Feed desktop only
  • News Feed mobile: News Feed mobile only

Muligheder for annoncører

Med mobile-only sponsored stories får annoncører mulighed for at A/B-teste mobilannoncer og computerannoncer mere specifikt op mod hinanden samt for efterfølgende at vælge den annoncetype, der performer bedst – også i de tilfælde, hvor det viser sig at være mobilen.

Samtidig kan det give lokale virksomheder (fx. restauranter og cafeer) og virksomheder, der ønsker at promovere et mobilrelevant produkt, mulighed for kun at gøre dette via mobilen, hvor det kan have størst relevans. Eksempelvis kan lokale virksomheder kombinere mobile ads med regionale målretninger, mens virksomheder med mobil apps kan promovere deres apps samt linke brugeren direkte til enten App Store eller Google Play via Facebook.

Her skal det dog nævnes, at det endnu er lidt usikkert, præcis hvordan brugerne modtager disse annoncer via deres mobil. Det er generelt vores opfattelse at sponsored stories – især i news feedet – opfattes som en mellemting mellem annoncer og nyheder fra venner, idet de ofte indeholder elementer fra begge og derved mere opfattes som relevant annoncering end såkaldte social ads. Dog ved vi endnu ikke, om brugerne ’på farten’ vil finde det irriterende eller relevant med mobile sponsored stories. Dog kan vi glæde os over, at det nu ser ud til, at vi snart får mulighed for at teste dette mere specifikt.

Google opruster også mobilannoncering

Det er imidlertid ikke kun Facebook, der øger muligheden for mobilannoncering. I sidste uge meddelte Google således via deres blog, at AdMob, som Google akkvirerede for ca. to år siden, fremover bliver en integreret del af Google AdWords. Integrationen betyder, at indkøb og administration af virksomhedens mobilannoncering nu bliver samlet samme sted, som virksomheden i forvejen indkøber en stor del af både display og search annoncer. Med integrationen får annoncører via AdWords således mulighed for at annoncere i mere end 300.000 mobilapplikationer med mulighed for at målrette specifikke smartphones, tablets og styresystemer. Samtidig skulle det ifølge Google blive muligt at målrette annonceringen individuelle apps og app-kategorier.

Både Facebook og Google øger således med deres seneste tiltag fokus omkring mobilannoncering. Fremover vil vi formentlig komme til at se flere tiltag med mobilannoncering i fokus.  Dette vil først og fremmest give både Google og Facebook mulighed for at øge omsætningen fra mobilannoncer, og samtidig give annoncører bedre mulighed for at målrette annoncer mod det stadigt stigende antal mobile brugere. Interessant i den sammenhæng er samtidig, at Twitters CEO, Dick Costolo, netop har meddelt, at Twitter ofte har en større omsætning fra mobile tjenester end fra websitet.

Dette indlæg er skrevet af:

avatar

Karina Lærke Madsen er Search Manager hos Resolution. Til dagligt beskæftiger Karina sig med PPC markedsføring, herunder især søgeordsannoncering på Google AdWords, hvor det daglige arbejde bl.a. består i optimering og håndtering af PPC search programmer. Ved siden af sit arbejde hos Resolution har Karina beskæftiget sig med mobile marketing med særligt fokus på mobilens marketingpotentiale for danske virksomheder og best practices. Find hende på Google+

Kontakt forfatteren her


Se alle indlæg skrevet af (4)


Kategori | Mobil, Search

Nye muligheder for mobile apps i Google AdWords

De mobile søgninger stiger støt. De seneste tal fra april 2012 viser, at hele 17 % af alle klik på betalte Google-annoncer kommer fra mobile enheder (fordelt på mobiler 10,4 % og tablets 6,5 %). Dette er en betydelig stigning på 25 % i forhold til andelen af mobile PPC-klik i marts måned (13,6%).

I takt med at søgninger fra mobile devices stiger måned for måned, kommer der løbende nye muligheder og mobilrelaterede værktøjer til på søgemaskinen Google. Den seneste tid har Google især haft fokus på udvidelsesmuligheder for mobilannoncering via Google AdWords. Blandt Googles nyeste tiltag er de udvidede muligheder under Mobile App Extensions. Med Mobile App Extensions kan annoncører tilføje mobilapplikationsudvidelser til deres Google AdWords-annoncer. For ganske nylig er det så blevet muligt at tilføje ekstra information om mobilapplikationer i annoncer samt at tracke download af apps fra Google Play.

Mobile App Extensions

Her på trickle har vi tidligere bragt et indlæg om de nye muligheder, der er med Mobile App Extensions. Her skrev vi om Googles introduktion af funktionen ‘click-to-download’. Denne funktion giver brugere mulighed for at klikke sig vej direkte til annoncørers apps fra et link placeret nederst i mobilannoncer. Click-to-download ads har været muligt siden sidste efterår, men indeholdte indtil nu kun et app-logo, en kort beskrivelse samt et link til applikationen.

Med det nye værktøj fra Google, de såkaldte ‘Enriched click-to-download ads’, er det nu muligt at udvide annoncer med yderligere information om annoncørens mobilapplikation. Click-to-download-annoncerne er dermed blevet udvidet til også at indeholde image previews, pris og rating-information. Ved at angive URL’en til mobilapplikationens landingsside, kan Google trække og anvende relevant data direkte fra Google Play eller Apples iTunes. Dette er foreløbig muligt for smartphones, men endnu ikke tablets.

I praksis vil Mobile App Extensions se således ud.

Klikker brugeren på annoncens overskrift, dirigeres vedkommende hen på annoncørens landingsside, og klikker brugeren på det nederste link, bliver brugeren sendt til mobilapplikationens fysiske placering. Herved kan brugeren hente Android- eller iOS-apps direkte fra enten Google Play eller Apple App Store.

Med det nye tiltag inden for Mobile App Extensions bliver det således ikke blot muligt for annoncørerne at øge opmærksomheden omkring deres mobilapplikationer i Google-annoncer, men derimod også at tilbyde den enkelte bruger udvidet information om mobilapplikationer allerede på søgeresultatsiden. Ved at tilbyde udvidet information, rating, pris og fotos kan brugeren på forhånd se, hvorvidt en mobilapplikation har interesse. Dette vil givet have en positiv effekt på relevante klik og dermed også på konverteringsfrekvensen i form af downloads. Derudover bliver det med den nye mobiludvidelse langt lettere for annoncører med Android apps at måle på antallet af downloads forårsaget af PPC samt at indregne disse som konverteringer i Google AdWords.

Opsætning af Mobile App Extensions

For at kunne opsætte Mobile App Extensions skal annoncører have en live mobilapplikation i enten Google Play eller Apple App Store. Derudover bør mobilkampagner, hvor denne udvidelse kunne være relevant (såsom eks. brand-kampagner), være opdelt i hhv. Android og iOS. Herved kan annoncøren øge relevansen, levere den korrekte information samt dirigere brugerne til den rigtige app direkte fra annoncen. Instruktioner til opsætning af Mobile App Extensions kan findes på Google AdWords Support.

Tracking af app downloads

Med Googles nye mobiltiltag er der samtidig blevet åbnet op for muligheden for at måle på antal downloads af mobilapplikationer via betalt search – i hvert fald for Android-apps fra Google Play. Disse konverteringer opsættes og implementeres i Google AdWords ved at følge instrukserne fra Google. Det bliver dermed muligt at få et overblik over, hvor stor en rolle betalt search spiller for antallet af app-downloads.

Med de nye Mobile App Extensions er der derved opstået en god mulighed for at promovere mobilapplikationer i Google-annoncer og at måle på konverteringerne for Android apps i Google AdWords. Det bliver derfor interessant at teste de nye muligheder i den kommende tid.

Dette indlæg er skrevet af:

avatar

Karina Lærke Madsen er Search Manager hos Resolution. Til dagligt beskæftiger Karina sig med PPC markedsføring, herunder især søgeordsannoncering på Google AdWords, hvor det daglige arbejde bl.a. består i optimering og håndtering af PPC search programmer. Ved siden af sit arbejde hos Resolution har Karina beskæftiget sig med mobile marketing med særligt fokus på mobilens marketingpotentiale for danske virksomheder og best practices. Find hende på Google+

Kontakt forfatteren her


Se alle indlæg skrevet af (4)


Kategori | Search

Google studie: Hvordan kannibaliserer søgeordsannoncer på organisk trafik?

Her på trickle har vi et par gange refereret til tidligere Google studier af kannibaliseringen mellem klik fra henholdsvis søgeordsannoncerne og de organiske placeringer. Første udgave af Google studiet ‘Search Ads Pause’ viste, at 89% af klikkene fra søgeordsannoncerne var unikke, og seneste opdatering med et større datagrundlag har dokumenteret at tallet er 85%.

Så umiddelbart er der altså begrænset kannibalisering mellem de to typer af placeringer på søgeresultatsiden. Men nu åbner Google op for lidt flere data omkring denne kannibalisering i en udvidet udgave af studiet, og det kan være med til at nuancere konklusionerne lidt mere.

I det udvidede studie viser Google nu, at der ved 81% af visningerne og 66% af klikkene på søgeordsannoncer ikke er en samtidig organisk placering på søgeresultatsiden. Det er naturligvis en stærkt medvirkende forklaring på den relativt beskedne kannibalisering, når man kigger på det samlede billede.

Google har derfor også lavet en analyse af den kannibalisering, der finder sted, når der er en organisk placering på henholdsvis position 1, 2-4 og 5-n på den første resultatside. Som det fremgår af nedenstående infographic fra Google, er 50% af klikkene fra søgeordsannoncerne unikke  ved en organisk placering i position 1. Ved en placering i position 2-4 er 82% af klikkene unikke, og ved en placering i position 5 eller derunder er 96% af klikkene unikke. Disse data viser altså et mere nuanceret billede af kannibaliseringen, som er hele 50% ved en topplacering i de organiske resultater.

Anlægger man en afkastbetragtning på sine investeringer i de betalte søgeordsannoncer er det altså relevant at tage højde for kannibaliseringen, men det forudsætter, at der arbejdes med en integreret rapportering på tværs af organisk og betalt, og at der anlægges samme afkastbetragtning. Det kan stadig være rentabelt at annoncere på søgeord med en top organisk placering, men her er det antallet af konkurrenter samt klikprisen, som vil have stor betydning for den marginalbetragtning man skal anlægge på sine investeringer i både betalte søgeordsannoncer og den organiske optimering. Som altid er det nødvendigt at kigge på de individuelle søgeord og lave en individuel evaluering, og et samlet studie som ’Search Ads Pause’ kan kun give en overordnet indikation. Det generelle studie fra Google svarer altså ikke på spørgsmålet omkring afkastet på det enkelte søgeordsannonce-program, og særligt ikke fordi der ikke skelnes mellem brand og ikke-brand søgninger. Lad os håbe på, at Google åbner endnu mere op for dette studie, og deler data med os omkring brand og ikke-brand søgninger.

Du kan læse hele studiet fra Google her.

Dette indlæg er skrevet af:

avatar

Frank Aagaard Andersen er General Manager hos Omnicom Media Group. Frank har beskæftiget sig med rådgivning af annoncører i mere end 15 år på OMD, PHD og nu i Omnicom Media Group. Frank beskæftiger sig med alle aspekter indenfor digital markedsføring og har en særlig interesse for blandt andet digital forbrugeradfærd, optimering af webshops, datadrevet medieindkøb og attribuering af digitale effekter. Find ham på Google+

Kontakt forfatteren her


Se alle indlæg skrevet af (136)


Kategori | Search

Google studie: 85% af klik fra søgeordsannoncer er unikke

Tilbage i august skrev vi her på trickle omkring et større Google studie ‘Search Ads Pause’, som dokumenterede, at der er en forholdsvis beskeden kannibalisering mellem søgeordsannoncer og de organiske søgeresultater. Ifølge analysen var 89% af bidraget af søgeordannoncerne unikt. Det betyder, at hvis man afvikler eksempelvis 100 klik i søgeordsannoncer ville 11 af disse klik være blevet samlet op i de organiske resultater, hvis man slukkede for annoncerne. Det betyder omvendt, at de resterende 89 klik er unikke og altså bidrager meget positivt til den samlede effekt.

Nu er studiet blevet opdateret af Google, og datagrundlaget består nu af 5.300 individuelle test. Analysen viser nu, at 85% af klikkene er unikke og altså forsvinder, når man slukker for søgeordsannonceringen. Der er altså et mindre fald i forhold til det oprindelige studie, men det understreger, at resultaterne er meget konsistente og solide.

Metoden er baseret på, at man helt slukker for søgeordsannonceringen, og i den nye opdatering er der medtaget scenarier, hvor annonceringen blot slukkes eller pauses delvist, og hvor der tændes for ny søgeordsannocering. Resultaterne for alle scenarier er gengivet i nedenstående infographic fra Google.

Dette indlæg er skrevet af:

avatar

Frank Aagaard Andersen er General Manager hos Omnicom Media Group. Frank har beskæftiget sig med rådgivning af annoncører i mere end 15 år på OMD, PHD og nu i Omnicom Media Group. Frank beskæftiger sig med alle aspekter indenfor digital markedsføring og har en særlig interesse for blandt andet digital forbrugeradfærd, optimering af webshops, datadrevet medieindkøb og attribuering af digitale effekter. Find ham på Google+

Kontakt forfatteren her


Se alle indlæg skrevet af (136)


Kategori | Search

Hvorfor falder klikprisen på Google AdWords?

I midten af januar offentliggjorde Google deres kvartalsregnskab for Q4 2011, og for første gang i umindelige tider kunne Google rapportere et decideret fald i klikprisen på Google AdWords. Således var denne faldet med -8% i forhold til samme kvartal i 2010 på trods af, at antallet af klik afviklet steg med +34% i forhold til samme kvartal i 2010.

Som altid giver den slags nyheder anledning til masser af spekulation og omtale ikke mindst i børskredse, men i virkeligheden er der ikke grund til så mange spekulationer. Det systematisk fald i klikprisen kan på trods af en generelt stigende efterspørgsel på klik fra Google AdWords tilskrives nye produkter fra Google og sammensætningen af de betalte klik fra Google.

Susan D. Wojcicki, Senior Vice President of ads at Google forklarer det sådan her. “When we make ad quality or format changes, CPC and paid clicks may be impacted differently. For example, when we introduced site links, we saw an increase in clicks. But the additional clicks were on lower CPC ads, which reduced the average CPC. Many of the ad quality changes in Q3 increased paid clicks at lower CPCs, and they were revenue-positive with good user and good advertiser metrics. These ad quality changes from Q3 had a cumulative effect on Q4 metrics.

I løbet af 2011 har Google som altid forsøgt at øge klikraterne på de betalte søgeordsannoncer, og et af de effektive virkemidler har her været de såkaldte sitelinks. Disse annonceformater har øget klikraterne, og det er typisk sket på klik med lavere klikpriser såsom brand-annoncer. Det seneste format i form af Enhanced Ad Sitelinks vil kun komme til at forstærke den tendens. Samtidig står mobilen for en stadig større andel af klikkene fra søgeordsannoncerne, og de er også typisk kendetegnet ved en lavere klikpris. Dette er bare to eksempler på, hvordan klikkene har ændret sammensætning over tid.

Men når det er sagt, så handler det selvfølgelig også om evnen til at udnytte de mange nye muligheder med Google AdWords. Som gengivet ovenfor, har den kvartalsvise klikpris på Google udviklet sig med henholdsvis +8%, +12%, +5% og -8% i forhold til de samme kvartaler i 2010. Til sammenligning er det på tværs af de search programmer, som vi håndterer i Annalect Group lykkedes at reducere klikpriserne med i gennemsnit -21% i 2011.

Du kan i øvrigt læse mere om andre spændende udviklinger på Google fra året der er gået og lidt om, hvad vi forventer der vil komme til at ske i 2012. Læs mere her og her.

Dette indlæg er skrevet af:

avatar

Frank Aagaard Andersen er General Manager hos Omnicom Media Group. Frank har beskæftiget sig med rådgivning af annoncører i mere end 15 år på OMD, PHD og nu i Omnicom Media Group. Frank beskæftiger sig med alle aspekter indenfor digital markedsføring og har en særlig interesse for blandt andet digital forbrugeradfærd, optimering af webshops, datadrevet medieindkøb og attribuering af digitale effekter. Find ham på Google+

Kontakt forfatteren her


Se alle indlæg skrevet af (136)


Følg trickle

Find os på facebook Find os på Twitter

trickle nyhedsbrev

Indtast din e-mail


FØLG OS VIA FACEBOOK

Nye kommentarer



© Omnicom Media Group