Google offentliggjorde i dag deres planer for en meget gennemgribende ændring af håndteringen af kampagner i Google AdWords. Det er grundlæggende en forenkling i måden kampagner håndteres og optimeres på tværs af forskellige devices, og det vil sige desktoppen og mobilen.

De gennemgribende ændringer har fået navnet Enhanced Campaigns (modsat de nuværende, som nu hedder Legacy Campaigns). Ændringerne vil have både nogle fordele og nogle ulemper, som jeg kort vil prøve at afdække her. Ændringen til Enhanced Campaigns vil gradvist blive gjort tilgængelig for annoncører over de kommende fire uger og vil komme til at påvirke alle annoncører, som arbejder med Google AdWords. Så der er god grund til at læse med her.

En anden ganske opsigtsvækkende grund til at læse med her er den, at Google samtidig med ændringer til håndtering af kampagner også har offentliggjort, at de vil begynde at tracke konverteringer på tværs af devices på Google AdWords. Det vil sige tracke klik- og konverteringsadfærden fra den samme bruger på tværs af desktoppen og mobilen. Det er en revolution indenfor tracking, som vil få meget stor betydning for i første omgang optimering af Google AdWords. Læs med her.

Samme kampagne til forskellige devices

Søgeadfærden på tværs af mobilen og desktoppen er grundlæggende meget forskellig og derfor håndteres de to typer af adfærd også typisk som to adskilte kampagner i Google AdWords i dag. Fremadrettet vil dette ikke være nødvendigt eller muligt for den sags skyld med Enhanced Campaigns. Desktoppen og mobilen behandles fortsat som to forskellige devices, men de vil nu være samlet i en og samme kampagne. Kampanens budgivning vil være målrettet mod desktoppen og disse bud vil så samlet på kampagneniveau blive modificeret i forhold til det, man mener er det rigtige budniveau til mobilen.

På en gennemsnitlig kampagne i Google AdWords udgør desktoppen omkring 70% af klikkene og de resterende klik er nogenlunde ligeligt fordelt med henholdsvis 15% fra mobilen og 15% fra tabletten. Med de nye ændringer i Enhanced Campaigns vil tabletten i forhold til håndtering af kampagner blive betragtet som desktoppen. Så der vil i forhold til devices kun blive skelnet mellem desktop og mobil.

Forenklet budstyring på devices, geografi, tidsintervaller og målgrupper

Med Enhanced Campaigns vil budstyringen ikke blot for de to typer af devices, men også på tværs af forskellige geografier, tidsintervaller og målgrupper nu ske gennem modificeringer af kampagnens grundbud. Disse modificeringer er det Google kalder bid adjustments.

Disse modificeringer af grundbuddene mod mobilen og eksempelvis udvalgte geografiske områder vil foregå på kampagneniveau. Så man kan eksempelvis vælge at justere klikprisen ned på mobilen med 20% i forhold til grundbuddene og modsat justere klikprisen op med 30% op for særligt relevante geografiske områder.

Grundlæggende fjernes der mange af de målretningsmuligheder, som tidligere har været tilgængelige i Google AdWords. Det gælder dog ikke for Google Display Network.

Men med forenklingen følger der også en langt større abstraktion i håndteringen af en kampagnes bud. Prøv at forestil dig følgende scenarie. Der opsættes en kampagne med 2 devices, 4 geografier, 2 tidsintervaller (eksempelvis i og uden for telefontid) og 2 målgrupper. Det giver i alt 32 forskellige bud (2x4x2x2=32). Det vil i dette eksempel betyde, at der er 31 forskellige modificeringer på de bud man allerede har på annoncegruppe eller søgeordsniveau i kampagnens grundbud. Det betyder, at det bliver noget vanskeligere at gennemskue sine budniveauer, da man eksempelvis skal regne sig frem til sit reelle bud på mobilen i Århus kl. 22. Google kommer derfor også til at stille et beregnerværktøj til rådighed.

Andre væsentlige ændringer

Der er desuden en række andre ændringer til Google AdWords i den annoncerede ændring. Her skal særligt fremhæves ændringer til optimeringen af de såkaldte sitelinks, hvor det fremadrettet nu vil blive muligt at rapportere effekterne fra sitelinks helt ned på det enkelte sitelink. Det er en meget længe ventet feature, som vil gøre det muligt at optimere meget mere effektivt på sitelinks i en kampagne. Det er en virkelig god nyhed.

Fordele og ulemper ved Enhanced Campaigns

Enhanced Campaigns rummer en række fordele og ulemper i forhold til optimeringen af kampagner i Google AdWords. Her har jeg prøvet at opsummere de væsentligste fordele og ulemper ud fra den viden jeg har for nuværende omkring den nye måde at håndtere kampagner på.

Der er følgende umiddelbare fordele, som jeg ser det.

• Håndteringen af en kampagne på tværs af devices og andre typer af målretning bliver nu mere strømlinet. Det er en forenkling, men det er også en ny type kampagnehåndtering, som vil kræve et langt høje abstraktionsniveau hos dem, der optimerer disse.
• Håndteringen af kampagner på Google Display Network vil fortsat ske i separate kampagner. Det mener jeg fortsat er en fordel, selvom om Enhanced Campaigns faktisk kunne gøre det mere realistisk at håndtere det under ét, men det er forsat det rigtige at holde dem adskilt.
• Endelig er funktionaliteterne omkring de stadig vigtigere sitelinks markant forbedrede. Det er en meget stor fordel.

Til gengæld er der følgende ulemper, igen som jeg ser det.

• Grundbuddene i en kampagne, eller moderkampagnen om man vil, er altid målrettet til desktop. Det betyder, at man altså ikke kan afvikle mobile-only kampagner længere på Google AdWords. Der kan arbejdes med separate kampagner, hvor man sætter et lavt grundbud og efterfølgende foretager en kraftig modificering af buddene til mobilen (op til 300% modificering), men det er altså forsat en blandet kampagne til både desktop og mobil, så der vil være en risiko for også at blive vist på desktop.
• Budmodficering for devices, geografi, tidsintervaller og målgrupper kan kun ske på kampagneniveau. Der kan naturligvis fortsat sættes bud på annoncegrupper og søgeordsniveau i moderkampagnen.
• Tablet betragtes nu som en desktop på trods af, at der fortsat er forskellig søgeadfærd og nok navnlig brugeradfærd på tabletten. Det vil dog fortsat være muligt at rapportere data for de to særskilt.
• Der vil i rapporteringen og i interfacet fra Google kun være en kvalitetsscore på søgeordsniveau for kampagnen på tværs af de forskellige modificeringer. Der vil fortsat blive optimeret efter forskellige kvalitetsscorer i back-enden på Google AdWords, men det vil altså ikke være synligt for den, der optimerer kampagnen.
• Sidst men ikke mindst kan der være en lille risiko i forhold til styring af annoncebudskaber mod henholdsvis mobil og desktop søgere. Man vil stadig kunne oprette separate annoncer til mobilen, men disse vil kun være ‘mobile preferred’, så der vil være en risiko for at få vist sine mobil-skræddersyede annoncer vist på desktop og omvendt. Hvor stor risiko der er for cross-over annoncevisninger, må tiden vise.

Listen af ulemper eller udfordringer syner måske længere end de umiddelbare fordele, men jeg vurderer nu ikke desto mindre, at der er forbedringer og muligheder i skiftet fra Legacy Campaigns til Enhanced Campaigns. Jeg ser altid ændringer fra Google som en mulighed for at optimere en annoncørs kampagne bedre end konkurrenterne til denne, så her er blot endnu en ny mulighed for at distancere sig på den markedsplads, som Google AdWords jo i virkeligheden er. Men når det er sagt, så er der selvfølgelig meget radikale ændringer, som vi endnu ikke kan forudsige den endelige effekt af. Det kommer vi naturligvis til at følge meget mere op på her på trickle.

Enhanced Campaigns vil gradvist blive udrullet over de kommende 4 uger. Det vil påvirke alle kampagner i Google AdWords, og de skal være overgået til den nye kampagnestruktur inden udgangen af juni 2013.

Tracking af konverteringer på tværs af devices

Endelig lovede jeg jo også i indledningen en meget opsigtsvækkende ændring fra Google omkring tracking på tværs af devices (cross device tracking).

Når en bruger er logget ind på Google på sine devices er det muligt for Google at tracke konverteringer på tværs af disse. Det betyder, at man nu vil kunne måle assisterende søgninger og klik på tværs af devices. Det betyder eksempelvis, at en bruger, som starter med at søge og klikke på en annonce på mobilen, efterfølgende kan sammenholdes med det klik han eller hun laver på en søgeordsannonce på desktoppen. Som det forlyder, vil det være tracking gennem Google AdWords, men man kan forestille sig, at det også senere bliver tilgængeligt i Google Analytics.

Dette er en meget opsigtsvækkende nyhed, og det bliver særdeles spændende at følge udviklingen i dette. Funktionaliteten skulle blive tilgængelig i løbet af Q1 eller Q2, og vi følger naturligvis op på denne nyhed på trickle.

Allerede tilbage i starten af juli kom de første meldinger om, at Google testede organiske sitelinks i tabs. Siden har flere observeret samme tabbed sitelinks på google.com, men ligeledes på en række lokale varianter af søgemaskinen.

I starten af august blev sitelinks i tabs første gang observeret i Danmark på Google.dk, men nu dukker de op på langt flere søgninger. Det kan dermed betyde, at Google tester sitelinks i tabs mere intensivt, og at vi derfor snart skal til at vende os til den nye måde at se sitelinks på.

Google har testet udformningen og visualiseringen af organiske sitelinks adskillige gange, senest med introduktionen af extended sitelinks og sitelinks med pile. På samme måde har der været adskillige test i de betalte annoncer, hvor sitelinks også her er blevet justeret. Fælles for alle ovenstående er, at de alle er blevet implementeret.

Der er ingen tvivl om, at de nye sitelinks er en væsentlig forbedring i forhold til de eksisterende. Der er langt større mulighed for at målrette sider inden for specifikke kategorier og dermed må brugeroplevelsen – alt andet lige – være langt bedre. Især sider med mange relevante underkategorier – eksempelvis større webshops – vil sandsynligvis få stor gavn af sitelinks i tabs. Derved kan potentielle brugere finde links til relevante produkter direkte fra søgemaskinen.

Andre mulige scenarier er, at de nye sitelinks forbedrer klikraterne og den generelle konvertering fra brandrelaterede søgninger. De kan dog også tænkes at påvirke bounce rate negativt og den generelle besøgstid på websitet.

Google har bekræftet over flere omgange, at testen kører og de indsamler data, men hvorvidt de nye sitelinks implementeres permanent vides endnu ikke. Det kan dog tyde på, at med de mange observationer af test – vil vi fremover se sitelinks i tabs.

Læs mere om de nye sitelinks her og her. Hvad synes du om de nye sitelinks?

De mobile søgninger stiger støt. De seneste tal fra april 2012 viser, at hele 17 % af alle klik på betalte Google-annoncer kommer fra mobile enheder (fordelt på mobiler 10,4 % og tablets 6,5 %). Dette er en betydelig stigning på 25 % i forhold til andelen af mobile PPC-klik i marts måned (13,6%).

I takt med at søgninger fra mobile devices stiger måned for måned, kommer der løbende nye muligheder og mobilrelaterede værktøjer til på søgemaskinen Google. Den seneste tid har Google især haft fokus på udvidelsesmuligheder for mobilannoncering via Google AdWords. Blandt Googles nyeste tiltag er de udvidede muligheder under Mobile App Extensions. Med Mobile App Extensions kan annoncører tilføje mobilapplikationsudvidelser til deres Google AdWords-annoncer. For ganske nylig er det så blevet muligt at tilføje ekstra information om mobilapplikationer i annoncer samt at tracke download af apps fra Google Play.

Mobile App Extensions

Her på trickle har vi tidligere bragt et indlæg om de nye muligheder, der er med Mobile App Extensions. Her skrev vi om Googles introduktion af funktionen ‘click-to-download’. Denne funktion giver brugere mulighed for at klikke sig vej direkte til annoncørers apps fra et link placeret nederst i mobilannoncer. Click-to-download ads har været muligt siden sidste efterår, men indeholdte indtil nu kun et app-logo, en kort beskrivelse samt et link til applikationen.

Med det nye værktøj fra Google, de såkaldte ‘Enriched click-to-download ads’, er det nu muligt at udvide annoncer med yderligere information om annoncørens mobilapplikation. Click-to-download-annoncerne er dermed blevet udvidet til også at indeholde image previews, pris og rating-information. Ved at angive URL’en til mobilapplikationens landingsside, kan Google trække og anvende relevant data direkte fra Google Play eller Apples iTunes. Dette er foreløbig muligt for smartphones, men endnu ikke tablets.

I praksis vil Mobile App Extensions se således ud.

Klikker brugeren på annoncens overskrift, dirigeres vedkommende hen på annoncørens landingsside, og klikker brugeren på det nederste link, bliver brugeren sendt til mobilapplikationens fysiske placering. Herved kan brugeren hente Android- eller iOS-apps direkte fra enten Google Play eller Apple App Store.

Med det nye tiltag inden for Mobile App Extensions bliver det således ikke blot muligt for annoncørerne at øge opmærksomheden omkring deres mobilapplikationer i Google-annoncer, men derimod også at tilbyde den enkelte bruger udvidet information om mobilapplikationer allerede på søgeresultatsiden. Ved at tilbyde udvidet information, rating, pris og fotos kan brugeren på forhånd se, hvorvidt en mobilapplikation har interesse. Dette vil givet have en positiv effekt på relevante klik og dermed også på konverteringsfrekvensen i form af downloads. Derudover bliver det med den nye mobiludvidelse langt lettere for annoncører med Android apps at måle på antallet af downloads forårsaget af PPC samt at indregne disse som konverteringer i Google AdWords.

Opsætning af Mobile App Extensions

For at kunne opsætte Mobile App Extensions skal annoncører have en live mobilapplikation i enten Google Play eller Apple App Store. Derudover bør mobilkampagner, hvor denne udvidelse kunne være relevant (såsom eks. brand-kampagner), være opdelt i hhv. Android og iOS. Herved kan annoncøren øge relevansen, levere den korrekte information samt dirigere brugerne til den rigtige app direkte fra annoncen. Instruktioner til opsætning af Mobile App Extensions kan findes på Google AdWords Support.

Tracking af app downloads

Med Googles nye mobiltiltag er der samtidig blevet åbnet op for muligheden for at måle på antal downloads af mobilapplikationer via betalt search – i hvert fald for Android-apps fra Google Play. Disse konverteringer opsættes og implementeres i Google AdWords ved at følge instrukserne fra Google. Det bliver dermed muligt at få et overblik over, hvor stor en rolle betalt search spiller for antallet af app-downloads.

Med de nye Mobile App Extensions er der derved opstået en god mulighed for at promovere mobilapplikationer i Google-annoncer og at måle på konverteringerne for Android apps i Google AdWords. Det bliver derfor interessant at teste de nye muligheder i den kommende tid.

I går offentliggjorde Google et nyt format på de såkaldte sitelinks til Google AdWords. Det nye format hedder Enhanced Ad Sitelinks og er en massiv udvidelse af formatet på top-annoncerne fra Google AdWords. Helt enkelt er det nye format en sammensmeltning af de kendte top-annoncer og annoncerne placeret i højre side på resultatsiden.

Nedenfor er sitelinks, som vi kender dem i dag.

Og her er et eksempel på, hvordan det nye kæmpe sitelinks-format kommer til at se ud.

Brugen af det nye format forudsætter, at annoncerne i forvejen bliver vist som top-annoncer med 2 eller 3 linjer med sitelinks under annoncen. Samtidig skal der være selvstændige annoncer, som matcher de valgte sitelinks under annoncen, og som dermed kan benyttes som Enhanced Ad Sitelinks.

Det er nok åbenbart for enhver, at dette kommer til at give et massivt løft til klikraten på de udvidede sitelinks annoncer, og som altid kommer det nok til at ske på bekostning af klik på de organiske resultater på siden. Men med en begavet brug af de udvalgte sitelinks kan det forhåbentligt blive til glæde for både Googles annonceomsætning og annoncørernes resultater fra annonceringen igennem en mere målrettet trafik linket dybt ind på sitet.

Google har nu bekræftet at de ruller en lille ændring ud på sitelinks. Fremadrettet vil der på sitelinks være en lille pil til venstre for disse.

Det gælder for både de betalte og de organiske sitelinks. Nedenfor er gengivet eksempel på en Google AdWords annonce og en organisk listing med sitelinks. Det ligner umiddelbart en mindre kosmetisk ændring, men mon ikke det løfter klikraten på sitelinks.

Igen ser det ud til, at Google barsler med nye tiltag i deres søgeresultatside, hvor seneste ændringer som Google +1, page preview og instant search blot er nogen af de mange tiltag, som Google allerede har implementeret.

Denne gang er det brandsøgninger, som er kommet i fokus med Googles nye extended sitelinks (også kaldet expanded eller jumbo sitelinks), som er en markant opdatering af de gamle sitelinks. Sådan ser de nye extended sitelinks ud.

Google Extended Sitelinks

Extended sitelink er en direkte udvidelse af de gamle sitelinks, som fremkommer på søgeresultatsiden, når en bruger foretager brandrelaterede søgninger. Sådan her ser de gamle sitelinks ud til sammenligning.

De nye extended sitelinks bliver tildelt af Google ligesom de gamle sitelinks, hvilket betyder, at man ikke kan bede om at få dem tildelt, da de er 100 % organiske. Dog findes der teknikker, som kan hjælpe Google til at tildele et website de sitelinks som ønskes typisk igennem link building. Omvendt kan man via Google Webmaster Tool altid bestemme, hvilke organiske sitelinks, men ikke ønsker vist.

Antallet af organiske sitelinks er i extended sitelinks blevet øget fra 10 til 12, hvilket betyder at søgeresultaterne er dedikeret næsten 100 % til virksomheden, så længe det er brandsøgninger som foretages.

Opbygningen af extended sitelinks

Akkurat som ved de gamle sitelinks finder Google relevante sider, som de fremhæver i sitelinks. Det er typisk menupunkter, som bliver udvalgt. Det nye er, at sidens URL og en snippet af den enkeltes sides meta-description er synlige i sitelinks.

Det et meget interessant, at meta-description er blevet en del af extended sitelinks. Det gør igen meta-descriptions til et vigtigt element i forhold til Google, og selvom det ikke har en direkte effekt på rangeringen kan det have en særdeles positiv effekt på klikraten for sitelinks.

Udfordringen er, at det kun er de 35 første tegn af selve meta-description, som vises. Det betyder, at måden meta-description skrives på er afgørende for, om klikraten vil stige eller falde på extended sitelinks. Det er derfor blevet vigtigere end nogensinde før, at budskabet i meta-description findes i de 35 første karakterer.

Set i forhold til Googles seneste udtalelser om at klikraten og Bounce Rate vil blive en del af ranking-algoritmen virker det til, at optimeringen af meta-description ikke længere kan udskydes.

Brands kan dominere brandrelaterede søgninger

Extended sitelinks fylder ca. halvdelen af en søgeresultatsiden, men det ser dog ud til, at Google stadig vil have 10 organiske resultater; ét over extended sitelinks og ni under.

Tilføjer man betalte sitelinks til Google AdWords programmet, kan en virksomhed fylde det meste af en søgeresultatside efter at Google også har udvidet antallet af sitelinks på Google AdWords til nu 6. Derfor syntes samspil mellem organisk og betalte søgeresultater på brandsøgninger endnu vigtigere end før.

Det skal bemærkes, at Google extended sitelinks endnu ikke er fuld rullet ud, hvilet betyder, at det ikke er alle som ser den opdaterede Google søgeresultatside. Men ved at prøve i flere forskellige browsere, burde det være muligt at få dem vist. Til forskel fra Google +1 behøver man ikke have en Google-konto og være logget ind for at se extended sitelinks.